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近些年来，品牌IP形象在企业品牌设计领域愈发流行，随着以腾讯系列文创IP的火热和“阿里动物园”品牌IP营销模式的成功。品牌IP貌似成为了众多互联网厂商的品牌标配。仿佛无论无何，作为品牌主体，都得先有一个IP形象再说。从而，围绕品牌IP的价值讨论貌似从未停过。

什么样的平台需要IP形象？需要怎样的IP形象？IP形象具备怎样的价值？这是IP设计师通常会遇到的灵魂三问。

笔者认为，近年来，IP形象在品牌设计中的火爆，有其特殊的内涵。其底层逻辑是在品牌和产品越发同质化的大环境下，在增量市场转向存量市场的结构性转变中，品牌方在试图寻找一套更加韧性的品牌推广方式，以适应互联网经济下的互动营销模式。

诚然，尽管IP设计在圈内有着火爆的表象，市面上诞生了无以计数的品牌IP形象，但成功卓越的应用案例却寥寥可数。但这并非否认了品牌IP的价值，头部品牌的数量是极其有限的，并不是所有品牌都有出圈的机会。而在很多中小企业当中，品牌IP更多地则承担了企业吉祥物的作用，他们也并未将IP运营和品牌营销进行深度的融合。

如果说IP形象在C端市场具备互动营销价值，那么在B端市场呢？B端的品牌营销模式和C端是截然不同的，品牌IP是否也有用武之地呢？

答案很显然，B端市场的营销本质未变，其营销对象都是人，品牌IP还是有一定价值所在的，只不过相对于C端消费品类市场而言，由于B端市场的特性，其IP可能并未像人们所熟知的几个大品牌IP一样显得熠熠生辉。尽管品牌IP在B端市场的应用空间相对狭小，但其存在的本质仍未改变，仍然是基于品牌传播的衍生物，是一种充满韧性的品牌推广方式。

在项目的前期，我们做过探讨，极光作为一家开发者服务平台，究竟需不需要一个品牌IP形象？我们的结论是——需要。

1.品牌IP是品牌建设的重要内容。极光品牌建设尚有较大进步空间，完善品牌资产体系，是品牌建设的良好保障。如拥有品牌个性的IP，能给品牌带来附加的文创价值，能够增加品牌识别度，提升品牌传播穿透力和号召力。

在市场营销活动中，利用品牌IP，可加深客户对公司的印象，是建立和维护客户关系的良好媒介，如纪念品及其他传播物。

在视频广告宣传，软文推广中，使用IP形象，有助于提升品宣内容的统一性，专一性，成为内容传播的视觉锤，从而最终促进产品信息的传播。

在线下活动中，如开发者大会，展会中，使用IP形象作为展览物，礼品等，能够为用户带来品牌情感价值，从而增强品牌内容传播。

简而言之，就是品牌IP形象在公司现阶段看起来价值不大，但作为品牌识别体系的完善，是很有必要的。

其实极光之前有一个以北极熊为形象的品牌IP形象并已应用了数年时间。但反响平平，高管团队对其也不是特别认可。原因在于，从品牌契合的角度，人们很难联想到一只萌萌的北极熊和一家以业务为导向，宣传“让技术回归技术”，专注于开发者服务的SaaS公司的联系是什么。要知道，家电巨头美的将四只北极熊作为家电品类的IP进行营销已经多年，在品牌契合角度上，美的制冷产品的属性与生活在寒冷北极的北极熊存在较强的想象关联，因而容易让消费者接受到品牌IP需要传达的信息。那么极光品牌和北极熊的关联点在哪里呢？显然，如果没有足够的故事内容作为支撑，同时又缺乏品牌契合度，那么这个IP形象的基础就不甚牢固。另外，一只萌萌的北极熊，所传达的品牌调性与极光品牌本身所应有的调性也相去甚远。而更为致命的是，这只熊除了能看出是一只熊外，没有令人印象深刻的特点，同质化较为严重，站在营销环境的展台中，很快就被同类淹没，而被人遗忘了。

开展此项目后，我们进行了头脑风暴。团队里大致有几种不同的看法。一类是以形象设计本身为主要突破口。因为事实证明，抢占心智流量的，一定是那些充满亲和力，惹人怜爱，容易引起精神共鸣的形象。只要大部分人喜欢这个东西，那么这个东西推广应用起来就要顺利多了。而所谓的品牌内涵，更可能是在后期通过逐步的故事构建，进行填补。另一类意见是，IP形象代表的是公司全员。需要考虑的侧重点是员工的代入感，要弥合团队精神和企业价值观念，所以要以员工形象为突破口。第三种意见是，以追求品牌契合度为核心内容，让IP形象能和品牌进行串联识别，以保证IP升级的底层需求。

最后大家得出的一致意见是：新的IP形象，应该是一个服务型IP，应该符合开发者服务平台的基本调性。在这个基础上，大家探讨了下物种选择的问题。从自然界，非自然界列出诸多物种，一个一个往上套，但收效甚微。

之后，我们进行多种方向的尝试，输出了10 初稿方案。涵盖了飞禽走兽概念体和机器人。在初稿方案中，大家比较认同的是一个机器人方案和一个飞鸟方案，以及一个以“光”为概念的抽象体方案。在后期，我们对这几个方案一并进行了优化。

与此同时，本着造势宣传，全员共创的思路，我们在公司内部开展了“脑力集结，燃情共创——极光IP形象创意点子有奖大赛”活动。开展活动的目的，一是为了营造IP形象升级换代的气氛，让全员确切知悉这一消息，二是也希望全员参与到IP设计中来，踊跃表达自己的想法，达到“共创”的目的。为降低门槛，我们的规则是不限风格，不限表现形式，只要能够表达自身想法，皆可投稿瓜分千元奖金。

比赛为期二十天，在积极的宣发下，很多员工卸下心理包袱，广开脑洞，积极参与了进来。在一件件朴素的涂鸦作品中，我们发现公司员工对IP形象的热情还是较高的，虽然没有诞生十分有参考价值的作品，但大家无一例外的，都以公司品牌或者公司业务为出发点来探寻IP形象的内涵。这表明，员工对IP形象是有较大期望的，对IP形象的定位有着基本的共识。

经过两轮内部评审，最后我们得出了三个候选方案。最终高管和团队都比较认可“SuperA”方案。“SuperA”方案的灵感来源于“A”字母本身。

我们发现，如果要在极光品牌和极光企业文化中寻找一个共通的记忆点，那么“A”是一个无法忽略的元素。极光的品牌名叫“AURORA”,极光品牌logo就是一个“A”字母的变体图形。使用“A”作为IP形象的主要创意元素，可以说和极光品牌的契合度度高达90%。同时“A”这个字母的寓意良好。“A”在成绩单上是优秀的意思，在纸牌中，是同种花色下最大的牌，最多种牌类游戏中，都代表着最高级别。此外“A”在图形结构上拥有最佳的稳定性，传达出来的是一种安全可靠的视觉信息。

从而，“A”的良好寓意和图形结构的稳定感，不仅与极光品牌logo契合度高，也与极光公司的愿景是密切相关的。一直以来，极光就立志要跻身“最伟大的SaaS公司行列”，致力于“成为开发者最值得信赖的合作伙伴。”极光品牌需要向外界传达的，也是这种积极向上迈向前列的企业家精神，和可靠的，可信赖的，让客户放心的品牌形象。

当然，“A”作为一个通识符号，仅以此来代表极光品牌还远远不够。我们还得给它加点元素，这个元素最好能够把“A”从通识符号中抽离出来，使其看上去，并非完全一个A字母的变体。通过构建更具特点的造型，来完成品牌涵义的转换。出于偶然原因，设计师在画方案时，出于造型的考虑，给这个“A”的头顶加了两条外扩的天线。后来团队发现，这个天线的造型像是一个“爱心”。经过再次提炼。我们提出了“比心”，“比耶”，“打勾”的概念。“比心”是现在流行的手势，通常表示“认可”，“满意”，“理解”“信赖”的意思。“打勾”同样是“认可”，“满意”的意思，由此，把这个符号的意义抽离出来对应到极光品牌概念上，就是极光对客户的专心服务和客户对品牌的充分信赖的意思。

到此为止，这个IP形象的基本轮廓就形成了。接下来是添加内部结构。我们给它画了一张犹如摊开的大饼一般的宽大电子脸，在胸前配上一个由极光logo图形组成的“反应炉”。显眼宽大的电子脸传达出一种外向和开放的感觉，胸前标识再次强化了极光品牌的属性。由此，这个IP形象，就已经具备了品牌特征，正式成形。我们得到了一个“什么物种都不像”的看起来十分简约，稳定，带点现代冷峻科技感的同时，又传达出一点点可爱气质的概念机器人形象。

我们回过头来，会发现诸如“A”，“比心”，“打勾”都是通识符号，但是把这些通识符号都组合在一起的时候，整体就刚好达成了极光品牌涵义的转化，成为了一个具备显著特征的品牌IP符号。

首先，是怎样定位IP形象形态的问题。即“它究竟是什么？”。是一个人？一个动物？还是一部机器？我们给它的定义是，它是来自未来的机器人。市面上的机器人IP形象有很多，但这并不影响构建品牌识别的特殊性。机器人无疑天生具备满满的科技感，是技术的结晶，象征着人类智慧传承，这些特性，是符合SaaS平台本身调性的。

这部机器人是多变的，具备进化能力的，我们不打算一开始就给它定义一个固定的颜色，固定的表情，或者固定的动作。一切都将配合不同场景进行表现，这将有利于提高它的可塑性。当然，随着后期指定的使用场景，也可以为它塑造一个基本的应用形态。就好比我们图中的蓝白配色的初始状态。但这个机器人的本身的概念是极其宽泛的，它更像是一个超级容器，一个概念集合体。

这个机器人的本职工作是开发者的助理。能为开发者排忧解难，提供各种技术协助。它的脾气是温和的，个性不是那么的强烈的。

品牌IP形象的命名其实是一件很严肃的事情。一个好的IP名字，应该是能够传达IP形象的良好寓意，凸显IP形象的内在价值，并提高IP形象的传播力度，能够提升受众心智接受度的。

在初稿阶段，设计师提出IP的命名应该要以品牌识别为原则，尽量选用能与品牌名强相关的名字，尽量要选择易于发音，易于记忆的名字。比如“极小光”，“极光光”，“光光”等。这样考虑的出发点是——我们希望受众能够毫不费力的记住IP的名字，并能下意识地联想到IP所代表的品牌。

在命名的问题上，团队陷入了分歧，主要的顾虑在于，“SuperA/大A”可能是一个过于通识的词汇，缺乏显性特征，缺乏认知上的“甜点”。我们的讨论结果是，发挥共创精神，在IP形象发布后，面向公司全员再发起一次“有奖征名”活动。

活动征集到了很多名字，体现了公司员工对新IP命名的热忱。但大多数都在重构一些熟悉的名字，诸如“极光熊”、“奥特光”、“大白”、“钢铁A侠”、“多啦A”等。我们挑选出了一些合适的名字，做成了名单。经过内部投票后，我们选出五个名字，由高管确认。意外的是，“SuperA”这个名字已经深入人心。于是，最终这个IP的名字，就暂定为SuperA了。

这时候团队有了新的担忧，对“SuperA”这个名字能否注册下来存疑。我们的应对方案是，如果注册受阻，则通过修改字母的方式进行变体。

在设计阶段，设计师尝试了多种不同风格的延展设计。其目的也是在探讨IP形象在不同风格，不同场景下的展现效果。赋予IP形象更加丰富的视觉印象。

诚然，IP形象并不是一设计出来就存在价值。作为品牌IP，它是紧紧依附品牌本身而发挥作用的。如果品牌本身缺乏竞争力，缺乏专业管理，品牌识别混乱，缺乏长期的统筹规划，则会带来一种紊乱印象并反映在IP上，从而影响力衰微。所以实现IP形象价值的前提，是品牌本身具备较为核心的竞争力。品牌本身能向市场传达出较为清晰的商业印象。IP的成功应用,则会给品牌带来增值效果，而品牌的成功，也会反哺IP内容的生产。二者的价值链，是一个内生循环的过程。

品牌和IP不是同一个概念，我们说“品牌IP”更多是基于“品牌的IP”这一阐释。品牌和IP二者所服务的对象，追求的结果相同，但服务方式是截然不同的。从B端品牌的角度来说。通俗的品牌传播是一种单刀直入式地的宣传，让人知道“我是谁”是硬性的。而品牌IP传播，则是一种更为软性的曲线传播方式，其作用是告诉人们“谁代表我”。“我是谁”和“谁代表了我”是两种不同的语境，前者与认知客体是一种直接的沟通方式，虽然简洁明了，但受传播规则的影响较大。举例来说，极光logo不可以直接在受众面前跳舞，因为这不符合极光的品牌规范，这很尴尬，极光logo需要承担很多品牌识别的责任。而“谁代表了我”，是一种非直接的沟通方式，是存在缓冲地带的。受众可以认为“谁”代表品牌，也可以认为这个“谁”是相对独立的个体，态度上立刻宽容了许多。从传播上，就不用受到那么多的制约了。比如，虽然极光logo不能直接在受众面前跳舞，但是极光的IP形象能够在受众面前跳舞，并咧嘴卖萌。再者，我们以小礼品打个比方，如果送给客户一个手提袋，品牌方的一般策略就是，在这个手提袋里一定要印个品牌的logo，还不能小气了，要大要十分醒目。这样确实可以达到品牌传播的目的，可是这无疑是一件很严肃的事情，现实中谁愿意带着别人公司的logo在公共场合走来走去呢？而如果有一个IP形象，那这就好办多了。因为IP形象不会像直接印logo那般制造一个严肃的被动语境，能在认知层造就更加柔性的空间，和受众建立互动语境，从而提高品牌的传播效果。

简单总结就是，IP形象可以做一些品牌想做却不好意思做的事。IP形象可以制造品牌传播的缓冲地带，让品牌得以更加轻松的方式与受众互动交流。

当然，IP形象的作用不仅仅是印在手提袋上。我们做了一个简单的梳理。即使B端品牌，IP形象的应用场景还是挺多的。我们主要从品牌传播，市场营销，产品体验，企业文化，独立文创五个维度进行展开，基本上可以一窥IP形象应用的全貌。

比如，在公司园区或者公司前台放置几个IP形象的塑像，这中就是简单的品牌传播应用场景，它不追求即刻的变现价值，它只是品牌的曝光行为，它的作用是“打造更加生动的品牌记忆”。又比如，在行业峰会上，同样摆放几座塑像，并把IP形象做成公仔当做赠品，这同样是品牌的曝光的行为，但作用是辅助营销，吸引客户接近品牌，从而为商业洽谈创造契机。它的作用是“让营销活动变得更加有趣”。在产品体验方面，限于SaaS产品的特性，IP形象的主要的作用的是作为情感化设计元素出现，比如在加载页，缺省页中，做一些更加诙谐的设计，提升细节体验。在企业文化上，主要是拉近与员工的距离，营造更加轻松的办公氛围，更员工更有归属感。比如依从“就近原则”定制一些周边产品送给员工，会给员工带来不小的惊喜。另一类是IP形象的进阶层面，即独立文创。这个是IP形象本身已经成熟的情况下，可能会具备一些独立的商业价值。最负盛名的是QQ潮玩，通过系列的运营推广，跨界营销，使得其风靡一时。

综合来说。IP形象的价值实现，不是一蹴而就的。其价值链是一个比较长的周期。其自身价值实现是依附于品牌价值本身的。如果把品牌IP形象做出来后，当做文化资产入库封存，偶尔想起来时就让它露个面，是远不能实现其自身价值的。IP和品牌另一处不同在于，品牌侧重的是一以贯之的专业管理，而IP是一种持续性的内容生产。如果IP不能持续性的生产内容，则会降低它的生命力，也无法参与到品牌营销活动，产品体验创新和文化生态的建设上来。这就是为什么在品牌IP营销火爆的今天，许多品牌的IP形象推出来后寥寥无闻的原因。不是所有品牌都具备内容生产的能力，也并非所有企业，都有这种投资的意愿。

为保护创意资产，在新IP形象设计最终被公司CEO、总裁敲定后，在公司法务的支持下，我们立即提交了外观设计专利的申请。在知识产权申请接收函下来后，我们便着手准备召开一场小型的内部发布会，以便于将新IP介绍给公司全员。

我们希望首先在员工内部塑造认同感，从企业文化的角度获得员工支持。为了吸引员工参与发布活动，同时也为了植入这一“新IP”的记忆。在预算极其有限的情况下，我们按照“就近原则”，利用新IP插画，定制了50份共5款超大电脑桌垫和500个周边口罩。筹备了一场互动抽奖活动。为打造发布会的神秘感，我们筹备了神秘的预热活动，别出心裁的准备了揭幕仪式。最后发布会以线上直播的方式进行发布，发布会时间45分钟，直播观看率跃升公司年度直播首位，员工的反响超出了我们的预期。事实证明，从管理层到员工，对新IP形象的设计还是非常认可的。

以上就是极光IP形象设计的全程解析。综合来说，这是一次较为全面的品牌IP形象设计实践。尚不能说是一次非常成功的设计，也涵盖了多种维度的思考。IP形象设计不是仅仅画一个卡通形象那么简单。尽管有多种不同的设计模式，但它和品牌logo设计一样，要考虑到品牌的整体气质，调性，和品牌独特的精神内涵。

正应了那句话：永远没有最好的设计，只有最适合的设计。我们所有的品牌设计，其实都是在探索最接近品牌传播实质的那一条函数曲线。我们必须尽可能的洞悉品牌的原本面貌，洞悉各种业务场景，以此来指导我们的设计。而落实到价值实现上，冰冻三尺非一日之寒。经久地持续性的内容生产，和源源不断地创作激情，是价值实现的技术保障。